新品牌如何在小红书起飞？抓住这四步！

2021-12-20 11:55:58

过去几年，小红书已经逐渐成为孵化新消费品牌的营销阵地。完美日记、Ubras、元气森林等新消费品牌的崛起过程中，小红书都承担了重要的角色。毫无疑问，我们正身处一个开启新品牌最好的时代，而新品牌的崛起时间正在缩短。

平台特征

无论是针对传统品牌还是新消费品牌，小红书的作用都在于消费决策和消费反馈上。小红书与其他社区产品不同的地方在于，用户主要通过主动搜索获取信息，而搜索内容集中于购物层面，这就决定了小红书的差异价值在于用户出于自身真实体验而产出的笔记内容分享，离消费端很近，这一点从平台热搜词就能窥见一些。

从用户群体看，小红书80%的用户都是女性，且具备爱分享的特质，社交种草属性也使得小红书用户自发彼此间影响，形成了以「用户影响用户」的闭环传播效应。

从平台属性看，小红书图文+中短长度视频（即2-5分钟视频）的笔记展现形式，契合了当代大众的阅读习惯和趋势，有利于展现产品的特点和品牌溢价，说服消费者，制造有效传播。

以上半年爆火@尹正为例，“尹正焖菜”、“尹正小神水”引爆了小红书用户关于“减肥”这一季节性话题的热烈讨论，其热度在4月底至6月初持续攀升，带动了相关产品的爆发，也启发了用户关于如何减脂瘦身，如何培养良好饮食习惯等的思考。全网以陪伴式体验见证尹正减肥瘦身前后变化，与此同时也引爆了全网减肥笔记打卡内容的分享热潮。

▲图片来源：小红书

从品牌端来看，小红书有较强的搜索属性，曾发布的内容在平台形成沉淀，持续布局能够产生极强的长尾效应，可有效提高品牌后续转化。

品牌如何布局

以产品为切入点立产品

任何成功的爆款营销，都是建立在优秀的产品之上，产品是最底层的核心。在满足消费者“刚需+个性化+社交”等核心诉求的基础上，找准合适的单品去带动品牌。

确认及优化产品卖点

将产品的不同卖点通过红人这个媒介，以不同风格的内容分享给用户，再根据用户的反馈进行卖点的总结和筛选，找到最打动人心的卖点。好的场景和痛点挖掘需要满足三个条件：一是利TA；二是匹配；三是真实。

充分释放卖点

通过与红人共创内容实现品牌产品卖点在平台的最大化释放。在与红人合作时，品牌对内容的掌控要到什么程度才是适中的呢？如果把控过于严格，则会使红人的内容呈现缺少生命力，整体像是老式TVC广告；如果把控过于宽松，则容易做出没有亮点，对品牌没有意义的内容。

这就要求品牌在把控内容前，明确自身产品的场景和痛点，并且明晰以什么样的方式呈现更适合推广自身产品。这就是前期做好第二步的原因。

一般来说，成熟的品牌会在投放时采用“二八原则”，其中的2成用于控制使用场景和痛点上，硬性这一部分。剩下的8成内容呈现，可以让红人根据以往的创作场景和内容习惯去创作，因为相比品牌TA更懂自身的账号受众用户。

行业竞争卡位

品牌需要在产品起步的时候找到差异化“拐点”，在细分品类当中找到自身位置，通过业内搜索排名、投放品牌提及和口碑搜索等方式进行竞争卡位。甚至可以从关键词中找到自身的拐点所在，这也是我们往期讲的品牌关键词优化。

▲图片来源：热浪数据

新品牌想在小红书起飞，离不开【刚需+个性化+社交属性】的产品基础。产品设计或能满足消费者的细分性需求；或通过自身极致的产品质量和匠工精神出彩；或能有自身品牌价值的传达。以平台为支点，以产品为基，以营销为辅，三者相辅相成，最终沉淀出品牌自身的价值与重量。

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