小红书投放高效复盘应该这样做！

2022-04-07 11:50:17

品牌在投放后有效复盘，才能对投放目标是否达成有更加细致化的了解，同时，有利于审视自身投放策略是否正确，通过数据反馈实现策略的优化升级，推动品牌营销正向发展。

复盘数据维度

复盘前首先要制作一个数据信息表格，将复盘所需数据进行直观的呈现，展示阶段性的投放成果，方便后续分析及优化投放。关于数据维度，可以参考下列数据维度按需统计。

图片来源：热浪数据

同个品牌有多品投放，还可以分别列出每个单品的数据，再进行对比，根据投放数据好的单品种草内容方向进一步优化投放内容。

数据来源：热浪数据

表格的内容因项目而异，根据项目需求的不同，所需要收集的和数据偏向也不相同，可以按需增减复盘内容。

投放效果梳理有效复盘

根据品牌投放前的营销阶段定位，明确主要营销目的。

品牌在小红书投放，多以品牌种草为目的。以红人为媒介，笔记为声量承载，锚定目标人群打开市场认知、激发用户兴趣，实现品牌产品声量的提升和口碑沉淀，从而实现用户心智的占位。基于此目的，一般以两种投放指标衡量投放效果：

常规型指标

指目前大多数投放品牌常用的效果指标，如CTR（点击率）、CPE（互动成本）等。

图片来源：小红书

可以通过观察CTR/CPC等变化曲线，回顾阶段内优化动作，提炼信息流和搜索提效降本上的有效经验，总结优质人群定向及适配的优质素材特点，优质核心词特征及适配的承接素材，探索合理的出价范围。从而积累信息流、搜索优化的经验。

声量型指标

投广告很大一部分原因投的就是声量，声量指标反映的是品牌产品在站内及外部的声量提升情况，因为不同品牌的营销起点、节奏规划、预算投入不同，所以需要品牌结合自身的发展阶段进行探索性的分析。

图片来源：小红书

针对声量指标的完成程度，主要比较投放前后的变化趋势。观察相关系数是否有增长，从而明确投放效果是否有效。如果小红书站内投放与其他电商平台的产品搜索，在上升趋势上保持一致，这也能够验证小红书声量传播的效果。

了解平台把握趋势

了解平台及赛道的最新趋势，挖掘出用户最新需求，才能找出产品的潜在机会，合理规划下一步营销方向。

赛道趋势分析

品牌通过对赛道情况进行系统分析，可以识别环境趋势和竞争格局，找到适配的营销策略。

从社区原生视角来看，可从用户主动搜索和相关笔记发布两个维度，来洞察当前品类用户需求的增长情况和品类内容讨论热度。

例如在小红书平台输入你的产品类目词，例如类目为美妆，不要直接输入“美妆”两个字，这个两个字的类目太大了，可以去细分一些，以“精华”为例，可以看到已经有400万+笔记了，竞争可谓非常激烈。

图片来源：小红书

从商业竞争视角来看，可从赛道在投品牌数量和广告平均点击价格，去洞察本赛道竞争情况。针对广告主较少、广告价格较低的竞争蓝海市场，需要把握先机；针对广告主较多、广告价格较低的红海市场，积极树立并巩固自身的竞争优势、做好打硬仗准备。

赛道机会洞察

品牌在对环境趋势和竞争格局有了初步认知后，可以进一步借助数据工具做精细化的机会洞察。

例如，从赛道TOP搜索词中，可以分析出赛道现状、挖掘出潜力营销卖点；从关键词搜索上下游词中，可以还原用户搜索路径和消费场景，洞察人群深层需求；从赛道相关笔记及评论内容分析出发，洞察近期热点内容风向、获取笔记灵感，找出当前内容供给中的问题，寻找后续突破口。

可以从赛道TOP关键词挖掘赛道机会，如果赛道下品类词出现较多，则说明该赛道用户品牌心智不明显，可以抢占先机。

数据来源：热浪数据

从关键词搜索上下游来看，以“宝宝面霜”为例，在其下游词中发现“宝宝面霜湿疹”、“好吸收的宝宝面霜”，这种相关词汇可以成为产品的补充卖点。

数据来源：热浪数据

在小红书品牌营销离不开阶段性投放复盘，精细化管理复盘数据有利于审视现阶段投放存在的问题，关系后续是否循着原本方向进行投放，还是需要调整方向进行策略的优化升级。借助数据产品简单高效的优化营销方案，帮助品牌更好的提升有效营销效果。关注热浪洞察，解锁更多营销干货。

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