红人营销|如何进行精准投放？这几个要点你做到了吗？

2021-11-26 19:08:24

双11、双12两大购物节是品牌营销的重头节点，短视频种草、直播投放成为各大品牌攻城略地的重要通道，品牌作为投放方，也越来越以内容为核心，根据自身品牌、产品及目标受众情况，筛选与产品相匹配的红人，用数据等多维度精细化投放，力求更加高效的匹配红人。

选品策略是基础

选品正确是红人营销好坏的根本！营销是“万事俱备，只欠东风”中的“东风”，在产品准备完善的基础上，营销就是那把“东风”，相互配合以实现整体营销活动的成功。但如果产品本身有问题，不仅会给内容创作带来困难，反而损害红人信誉，还会给品牌带来很多负面影响，对于品牌、红人和平台用户来说都是非常糟糕的结果。

▲图片来源：网络

选对赛道是关键，选品要在选择赛道上能跑赢竞争对手，简而言之有市场竞争力的产品是基础。在选择推广产品时就要找准对标，而后做到同质价更优，同价质更好，或者产品更有记忆点和差异点。如果我们从哪个角度都比竞争对手差，要果断换赛道，否则无论做多少营销，燃烧多少经费都是打不赢竞争对手的。其次就是产品不能太小众，要有一定的市场规模，才能有爆发的空间。

▲图片来源：网络

就抖音来说，今天夏天，一款加特林泡泡机刷屏平台，成为家长圈爆款，抖音相关话题#加特林泡泡机达到1.8亿次播放，这款产品就是做到了在细分品类中有记忆点和差异点。这就是产品在营销中的基础性作用。

▲图片来源：抖音

如何选号

很多品牌都在盲目的追求 CPM，严苛的条件让红人营销工作很难进行，甚至夸张到 CPM 高于 15 的都不投。实质上，选号这个动作对于品牌来说，千万不要以为的以流量为标准。优质的红人，应该具备五个基本条件，按照优先级如下：

第一，口碑。红人对于选品本身有自身的标准，严格选品，且售后维护好，粉丝舆情情况和粘性相对较好，合作的客户差评少，且讲诚信，不会出现随意删除合作视频等的情况。

第二，沟通能力。主要看两个方面，意识沟通效率是否够高，红人本身的坦诚度和自身意愿表达的清晰度。对于模棱两可态度的红人，后续合作可能也会出现问题。

第三，专业度。达人本身是不是懂产品、懂行业、懂用户、懂市场。是否能够把控产品自身。这就相当于，你在推美妆产品，需求为展示产品的成分优势，就会找一个对美妆产品本身有一定了解度的红人，例如@程十安an，而不是@疯产姐妹。虽然后者在平台更有流量优势，但是明显跟产品推广需求是不符的。

▲数据来源：热浪数据

第四，转化。是否有带货能力，保证ROI转化，是否能够阐述清楚产品的优势，能够根据各种突发情况及问题随机应变。是否要求转化要根据品牌的营销推广需求而变。

▲数据来源：热浪数据

第五，匹配度。网红千千万，除了全品类主播，大多红人都有自身的垂类，很容易挑花眼。这就要求品牌或者投放代理商，要学会在领域内对红人们进行拆分。从人群画像匹配，到城市划分，消费能力等多层划分挑选，实现对红人的匹配与淘汰。

▲数据来源：热浪数据

再次是对于品牌自身来说，要注重把握内容质量，不要盲目干涉达人创作。众多品牌在合作过程中，极易出现的问题就是品牌希望更多的体现自己的利益点而忽略了达人的内容调性和用户对广告的接受程度，红人投放是品牌与红人共创内容的过程，切记要与TVC广告区分开来。

投后效果评估体系

投放后一定要根据效果做一定的记录，建立自身的品牌投放评估体系。主要分为优质红人、潜力红人、末端红人三个体系。

投后评估体系

优质红人：ROI超过1 ，且合作愉快的红人，后续可以加大合作频次，新品发布时也可以优先考虑合作。

潜力红人：ROI接近1，且响应速度快，合作相对愉快的红人，可以考虑调整合作产品，采用主推爆品等策略，进行二次复投。

末端红人：调整合作产品后，ROI远低于1超过两次，后续不再合作或者转为纯佣合作。

在品牌投放复盘时也要从整体入手，要重视重视一段时间的整体 ROI表现，不要只追究单个投放的即时 ROI 而忽略整体，然后抱怨效果不好。实质上或许从整体看来，品牌投放效果是不错的。

品牌投放不只是一个动作，还包含前期选品策略，中期的红人筛选和后续复盘的全体系系统工作，牵一发而动全身，环节过程节节相扣，做到根据传播诉求，精细化的选择红人，触达目标群体并实现投放目标及价值的最大化，才能实现品牌真正“精准传播”的目的。

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