品牌自播到底应该怎么做？这8项你做到了吗？

2021-10-27 11:56:24

去年底，抖音官方开始力推企业直播，世界500强和天猫品牌纷纷进入，很多新兴品牌的首发地，也逐渐从天猫转移到抖音，网红零食、网红酒、网红衣服等等层出不穷。品牌自播凭借其稳定、持续、可控且低成本等优势，逐渐成为商家日常经营的基本盘，到2021年6月，抖音电商商家自播销售额超去年同期7倍，自播比例越来越高。

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抖音电商自播赛道的迅速发展，对品牌和商家提出了新的能力要求。除了依托自身的产品、品牌优势，自播运营能力也是其实现经营增长的重要条件。抖音电商也提出品牌自播需具备的“八项能力模型”怎么有效做自播？怎么自查直播间还有什么问题？浪姐带你拆解能力模型！

货品能力

货品能力是直播间获得爆发式增长的核心，主要包含选品、定价两大方向。

在选品策略方面，品牌不仅要精简SKU、注意品类垂直化，确保目标人群精准转化，还应注意商品结构合理化，并善于利用商品套装、以及季节性强或流行热卖产品，提升客单价与转化效果。就华熙生物直播间来说，以面膜为主推品，契合秋冬季节干燥的特点，与此同时使用组合套装，在提升单品客单价的同时有效提高转化。

▲数据来源：热浪数据

在定价策略方面，可通过竞品对比、与线下/常规产品价格对比，确立全网价格优势，凸显性价比，并针对不同消费价位用户需求进行阶梯定价。此外，品牌还可应用粉丝优惠、限时折扣多种定价策略，多维度刺激用户下单。正如品牌百草味，根据用户需求，将多品类混合礼包作为主推款，并根据粉丝消费力区间，设定60、100元以等阶梯型套餐价格，成功打造商品爆款。

▲数据来源：热浪数据

主播能力

主播能力是品牌直播间获得用户的认可、提高用户转化效率和销售产出的关键。主播能力主要体现在带货专业度、口才能力、学习能力、粉丝维护能力、打造人设能力五个方面。正如因为吴亦凡事件出圈的韩束夫妇，传统电商直播着重于介绍商品与用户的联系，两位主播真实耿直的表现也将主播、观众、商品三者全都结合起来，让主播和观众的心理距离拉近。

▲图片来源：网络

内容能力

内容能力可从直播画面、话术、内容三个方面入手提升。直播画面优化因素包括真人出镜、画质清晰度、声音音质、灯光光线、背景画面等。例如@罗永浩直播间，便常常通过背景墙调整、双高清镜头切换等方式，给消费者输出更为精准的信息，展现出更具视觉效果的商品近景画面。

▲图片来源：抖音

直播话术方面，主动引导用户互动可采用主动提问、福利引导、贴图标注、热点话题、观众连麦等方式；另外，直播内容是衡量直播内容优质程度的重要标准之一，适用人群和场景讲解、合理的优惠福利、产品试用演示等均为影响用户购买兴趣的主要因素。

服务能力

服务能力主要通过商家体验分、带货口碑分、作者信用分和商家违规积分四个指标来衡量。商家体验分具体维度为商品体验50%、物流体验15%、服务体验35%；带货口碑分主要基于带货历史分享的商品评价、售后、投诉等多维度综合计算；用户信用分与商家违规积分分别对应违规行为，当两者达到节点时，均会触发相应处罚措施。

品牌可根据以上分数构成，从商品、物流、服务、售后等多个维度着手，优化服务能力，促成高效交易。以@华熙生物美妆专营店为例，通过对售后服务的重视，发货时效、商品退货和用户评价详情的每日关注，以及快速解决用户反馈的问题，使自身店铺带货口碑分高达5，超过99.9%的同行。

▲图片来源：抖音

活动能力

活动能力可以分为商家自发营销活动和平台营销活动。商家自发营销活动包括周年庆、宠粉节、品牌上新日、总裁进直播间、工厂日、商家IP日等。抖音电商平台营销活动包括品牌自播巅峰赛、品牌首播活动、平台营销IP活动、行业IP活动与平台大促活动。

品牌要想放大参与抖音电商平台的营销活动效果，需要了解并熟悉平台规则及玩法，并积极报名参加平台营销活动，同时通过短期密集运营动作与集中资源投放迅速聚集用户，实现销售额和用户数的双增长。

数据能力

数据能力是品牌在电商生态中获得长效经营的必备能力之一，主要包括品牌运营数据分析与同行数据分析两大维度。品牌运营数据分析分为店铺经营数据分析、直播数据分析、服务评价数据分析三大类；同行数据分析包括整体数据对标和各项重要维度的核心数据指标对标，对于竞品数据的抓取就可以用热浪数据的关键词功能，一键网罗平台竞品投放动向。

▲数据来源：热浪数据

品牌不仅可以通过对自身经营数据的分析洞察，不断优化品牌店铺经营、直播运营和服务水平，同时可以通过对行业其他品牌的运营数据进行对比分析，不断实现生意总量最大化。

以@大狼狗郑建鹏&言真夫妇为例，其直播间爆品后天气丹就是经过检验的爆品，天气丹一出，直播间销量及销售额立刻猛增。爆单原因一是其女主角包租婆本身是模特，有高消费培养的基础，二是消费者对于天气丹本身也具有很强的认知性，不需要过多科普，给到的价格权益足够好就可以引爆全场。这是品牌直播间可以借鉴的玩法。

▲数据来源：热浪数据

私域能力

私域能力方面，企业可通过自然流量及商业流量沉淀用户至抖音电商企业号，在主页、私信、订阅、群聊等私域场景经营企业和用户的关系，获取品牌、销量等商业价值的持续成长。

广告能力

广告能力即精细化营销，精准的投放可以帮助品牌投放精准人群，扩大品牌自播效果、加速度过冷启动期。品牌可以通过前期产品的主要受众人群年龄等投放人群包，精确的投放能够用达到更优的转化效果。

品牌自播想要获得好的效果，以上八项能力缺一不可，从货品本身的硬核质量、主播的业务能力、直播间的画面质量和内容精细度、优质的售后服务服务、积极的活动营销、粉丝维护及拉新，再到整体的数据复盘，每一步都需要脚踏实地，持续精细化的运营才能实现良好的品牌口碑和良性循环。

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