带货｜直播&短视频？你的投放方法是对的吗？
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带货｜直播&短视频？你的投放方法是对的吗？

2022-10-08 16:00:09


618已过半，品牌竞争仍在如火如荼地进行，整体来看红人带货、短视频直播投放依旧成为各家品牌攻城略地的重要通道，而“品牌该如何鉴别红人的带货能力？”则是一件特别讲究技巧的事。如何避免投放踩坑，让投放更精准？浪姐带你剖析你没有注意过的红人投放要点！
 

直播&短视频带货红人区别



红人合作判断



  • 短视频：新品、价值感、性价比
  • 直播：爆品、市场占有率、效率


短视频红人合作更多需要确认合作目标，是带货、推广还是增加曝光。

短视频红人可以不负责带货，只传达影响力，可以把商品植入视频里，但是很多看了的用户不会直接在视频里买产品，但是对应产品的曝光会增加，这种红人我们是可以选择合作，因为符合品牌对曝光合作的要求，只有这些曝光量大的红人帮我们站台，我们的产品才能做最大化的人群覆盖。
 
直播则更关注转化，曝光并不是直播首先要考核的，直播重点考核转化效率。

重点看红人带货效果，看红人是否带过相应相同类型的产品，或是判断产品是否当下处于热卖期，再去判断我需要找什么类型的红人带货。
 

红人合作筛选



  • 短视频：更偏向对红人人设的判断
  • 直播：更偏向带货能力的分析


短视频红人合作更趋近于种草和曝光。

重点看红人粉丝人群是否跟产品粉丝人群相契合，且重点关注红人粉丝的粘性，包括粉丝构成，近期数据流量及表现，且之前广告类型短视频的一些数据表现，判断形象定位和人设是否符合产品，形象是否积极向上。可以发掘一些垂类红人，假如今天卖数码产品，可能会找电器测评类、科技类的账号，可能这类型红人粉丝量不大，但对消费者的心智是有较大的影响。

而直播的合作过程是短暂的，更多需要的是产品的配合。

主要是通过产品活动，提升在单位时间内的带货转化效率。
 

红人合作流程



  • 短视频：更多依赖红人帮助创作更好的内容
  • 直播：更多偏向带货能力的分析


短视频红人合作更重视前期的包装，更注重内容的设计，包括脚本确定，短视频能否做到高效的传播，取决于对内容的把控，所以是一个长周期的合作，需要跟红人不断沟通共同创作，让红人配合去做新的玩法与寻找亮点。

如何找到带货潜力黑马红人



批量筛选快速应变


一般说来，在筛选账号可以把红人分成两类：垂类、非垂类。以美食垂类红人为例，内容产出非常明确，可以直接与零食挂钩，受众目标也非常精准，例如˙直播带货红人@小花妞 。
 
数据来源：热浪数据 

例如短视频带货红人@代代美食屋。
 
 数据来源：热浪数据 
 
而剧情类的泛娱乐红人，品类差异就非常大，家居用品、美妆、美食等都可以带，它们虽然目标用户比较泛，但视频表现力强能够带来良好的流量曝光。

确定好本次活动所选的红人类型及需求，就可以通过红人类型、红人擅长带货的品类、粉丝数、带货口碑、场均GMV等条件进行筛选。例如直播带货红人@疯狂小杨哥 。
 
数据来源：热浪数据  

例如短视频带货红人@海哥有约。
 
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在批量投放时，可以选择与MCN合作，实现高效筛选。按需对机构分类、粉丝量、签约红人数和所在地等进行多维度细分化搜索，实现高效筛选适配机构。
 
 数据来源：热浪数据 
 

筛选方法与数据维度



批量筛选快速应变


选红人就是选品类偏好。若想量化红人短视频的创作能力，就要综合了解红人的传播指数、视频互动数、商单数、带货能力。
 

粉丝人群


根据粉丝人群判断红人粉丝和品牌人群之间的契合度。除了性别、年龄、地域等基础粉丝属性之外，重点判断粉丝的粘性，可以从日常视频完播率和星图视频里面做分析，判断粉丝对广告类视频的接受程度，从而决定是否与这个红人合作。
 

形象定位


看红人是否符合品牌调性，如果品牌偏高端形象，那对应的红人风格与粉丝应该是偏高端类型；如果产品偏大众群体，那大众想看真实的一面，不想被包装，这种找的红人需要更接地气一些，更朴实，像是做妆前妆后对比，需要更接近普通群众的真实情况。
 
从实际操作层面来看，同一个红人，推荐不同的产品，带来的数据结果也是完全不同的。

这是因为红人本身就存在明显的品类偏好，比如同样是美食垂类的红人，有的账号倾向精致生活，那么精致美观的家用电器会更受用户喜爱；有的账号则以探店的形式进行美食测评，那么美食店会更适合。所以在选号的过程中，能够匹配品类偏好的红人，会在带货能力上表现出更高的效率。
 
在投放时，要从自身的需求出发，是想要短视频带货能力强的红人，还是要直播带货能力较强的红人，不仅要关注红人的带货转化力，还要了解红人擅长带货的品类、过往合作过的同类产品销售情况以及粉丝购买力。从消费者是有消费习惯规律的，从数据入手、从细节入手，找到适合自己产品的带货红人。
 



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