卖爆春节的产品，都有哪些套路？

2022-02-11 18:06:06

伴随着新的消费平台和购物方式的出现，新的人群，新的技术/产品、新的圈层叙事场景共同撑起市场新容量。春节档、年货节这样的“年节经济”成为不断重新定义这一新容量的窗口。春节期间出圈的品牌或产品都有哪些新的套路呢？让我们来一探究竟。

传统年货注入新内容

卖爆春节的产品，往往就是真正重构了“中国人货场”关系的那些产品。随着人群的拓展和产品的丰富，年货的定义也在不断扩容，边界越来越模糊，比如电影、休闲旅游等等都被年轻人们列入了“年货”清单。

以《奇迹·笨小孩》为例，其电影宣发将电影内容与抖音平台实现“直播+短视频”形式的深入交融，“电影达人+用户+创作者”内容共创，形成了浓厚的迷影社区氛围，加之《奇迹·笨小孩》新春年会的抖音直播，1个半小时的直播点赞数达2.12亿，使其宣发热度再度攀升。

▲数据来源：热浪数据

其中易烊千玺角色号@好景手机维修 入驻抖音，发布上班打卡视频，拍摄新年温情全家福，虚拟人物人格化带来了强烈的真实感、沉浸感。

另外，刘德华与易烊千玺合唱的主题曲《还是笨小孩》也在平台广为传播，或将掀起又一波现实主义口碑制作的高潮。截至日前，《奇迹·笨小孩》票房达8.76亿。

▲数据来源：热浪数据

懒人经济催生年夜饭顶流

规划“年夜饭解决方案”成为春节家庭聚会的大事，预制菜随之站上风口。相比三小时才能折腾出三菜一汤的繁琐，“快手”的预制菜成为了家庭新宠。

与此同时在春节期间，#【春节不打烊】叮叮懒人菜老坛酸菜鱼450g*3袋国产黑鱼半成品菜 连续4天登上生鲜类目商品榜TOP1，近30天销量超15.9万，相关类目产品也均销量较佳。

▲数据来源：热浪数据

在平台营销获客方面，叮叮懒人菜采用“视频带货+直播带货”的双渠道形式，以生活、美食垂类红人为带货主力，同时兼顾搞笑、种草、健康、母婴等多行业，扩大商品的受众辐射面。

视频带货内容主要内容为开箱和烹饪过程展示，强调突出展示产品的冷链包装、制作方便、卖相精美等优点特色。

带货直播间也多采用单品讲解和现场制作，以直观的制作过程展示和产品卖相，用以透过屏幕让用户感受到产品的“色香味”俱全，激发用户兴趣。

▲数据来源：热浪数据

春节战袍成为持续消费点

据统计，在2021年11月——2022年1月，@千屿sheila 三次蝉联小店月榜冠军。甚至双十一至年货节期间，带货榜TOP20中，服饰类账号占比50%以上，上榜账号皆为应季性冬装。一方面冬季衣物相对单价较高，更易出直播战绩；另一方面，春节一定程度上拉动了冬季衣物的购买需求。

▲数据来源：热浪数据

从直播间共性来看，“上好货+低价政策” 成为服饰类直播间的核心要点。以“货”养“人”的带货模式为主要直播战略，账号前期通过优质的商品货源和良好的售后体验，积累第一批种子用户跟随，实现私域流量积累。

▲数据来源：热浪数据

应季商品具备热卖基因。抓住换季节点和年底大促各环境节点，从双十一开始爆发式发力抖音平台，凭借高性价比爆品实现转化突破。选品多为有一定品质把控的品牌/白牌冬季大衣或羽绒服，粉丝价格接受区间集中于100-500元左右，【应季+高质低价+强消费力】打造爆款直播间。例如@丫头baby。

▲数据来源：热浪数据

“ 高频次更新+IP人设 ” 成为引流固粉关键。大多账号【尤其是企业自播号】采用日播的开播频次，频繁的直播场次需要高频次的视频内容予以支撑，为直播间拉新引流。

在内容产出布局上，一方面通过高频的穿搭视频更新，直观的展示产品上身效果，直击目标粉丝群体，吸引目标新用户进入直播间；另一方面跟随平台实时热点实时创作适配账号的小剧场剧情引流，能够以低成本操作同时打造账号人设IP。

无论是国产电影卖爆的春节档，还是预热菜、服装卖爆的年货节，其内核都是一致的：找到意向人群，输出创新型产品或痛点类产品，通过痛点刚需化的场景展出，进而形成消费趋势，这种消费趋势在未来或许不止春节，也会渗透进日常生活的方方面面。

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