新锐品牌推新难?如何在抖音提速打造新爆款?

新锐品牌推新难?如何在抖音提速打造新爆款?

2022-01-14 12:00:08

新品牌的成长不再像过去老品牌那样,需要长时间的沉淀积累,伴随着众多新消费品牌的崛起,流量玩法成为新品牌营销的必修课,而新玩家的不断入局致使流量成本快速上升,围绕ROI的战术打法逐渐失灵,后流量时代如何在海量新品种脱颖而出?我们从营销先行者中找到了这样的答案。



初期—规模性触达新人群




初期的新消费品牌面临冷启动挑战,在营销初期阶段需要在单位时间内完成销量的激增和高意向人群的初始积累,快速走出新手村。


通常情况下,成长初期的新消费品牌在线上平台通常会自运营分佣的方式进行投放,即公司自有媒介联系红人进行低成本投放实现市场铺量,同时综合线下及明星活动多平台布局,尽可能规模性触达新人群。
以新消费品牌—宅猫日记 为例,上架一年时间便在抖音平台月销破千万。品牌在传播初期,在其数据营销基因加持下,以一款岩烧芝士味饼干在线上起步,找准空白市场,定位开发辐射“Z时代”的健康零食。在自运营分佣模式迅速铺量抖音直播间,在小红书平台布局koc深耕种草,结合传统电商平台【淘宝、天猫、京东】迅速入局。采用【品牌广告+短视频种草+直播】的营销组合拳,多平台布局,多元触达用户,成功布局及转化,完成消费群体的初始积累。


 ▲数据来源:热浪数据



中期—深耕心智深度种草



传统的“需求-触点-信任”的需求购买模式正逐渐被“触点-需求-信任”的兴趣消费模式所替代,即从“人找货”变成“货找人”,当货品前置于需求,内容和种草在消费决策链条中的重要性不言而喻。心智深耕就是新锐品牌依托优质内容与消费者深度沟通的阶段
从信任度种草层面来说,护肤品牌—凌博士 的信任度建立非常之快,其中有一部分原因归功于它有非常强大的背书——被称为“玻尿酸之父”的凌沛学博士。通过这个专家背书,品牌撬动了众多红人来进行推广,而专家的背书也能够更加直观的影响年轻消费者的消费决策。例如欧洲漱口水品牌 CB12 与丁香医生的联名礼盒合作,直观的提高了其品牌在华的知名度,而带有专家背书的推荐字样也成为直接影响用户的决策之一。
 ▲数据来源:热浪数据
从内容种草层面来说,从短视频平台出圈的DR钻戒就是用短视频与消费者深度沟通的范本,“一生只能买一枚的钻戒”融入到每一次推广中,让人们在仪式感和社会认同的多重动因下选择该品牌。而好的品牌故事和具有社交属性的仪式感,也是其让用户迅速记住并产生品牌认知的破圈法则之一。
 ▲数据来源:热浪数据
 

沉淀期—拉新破圈沉淀转化



在新锐品牌具备一定基础实力后,就可以开始寻求进一步破圈的路径,稳步扩大目标消费者范围和规模,突破增长瓶颈。在这一阶段的新消费品牌需要重点突破还未对品牌产生感知的人群,即破圈拉新。
就新消费品牌Spes选择联手抖音新锐发布活动来说,就是在抖音大流量环境下极大限度进行单平台曝光的范本,从前期精准借势品牌代言人鞠婧祎的形象感染力,在广告短片中直观展现发色体现产品核心卖点,到创建话题#鞠婧祎同款鸢尾蓝发色#进行KOC社交内容共创,再到活动当天邀请艺人张予曦发布Spes热门单品种草短视频,联合贾乃亮、广东夫妇、罗永浩等多位平台头部主播进行混场直播,实现单平台多圈层的深度渗透,成功实现品销双赢,拉新破圈
 ▲图片来源:抖音
新品牌成长为一个真正品牌有关键三步:一是找到赛道;第二是增长;第三是沉淀品牌。在良性产品的加持下,选择对获客渠道和战略,精准触达目标用户,拉新破圈沉淀从而形成健康的获客节奏对品牌发展异常重要,而在良性发展的基础上以红人为媒介与用户需求高频沟通,夯实产品基础,不断升级迭代更新,则是从网红到长红,实现长效发展的经营关键点。



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