小红书封禁动作过后，新锐品牌如何精细化投放布局？

2022-01-14 11:46:36

小红书封禁29个涉嫌虚假营销的品牌动作后，完美日记的批量玩法正式成为过去式，如何根据品牌自身所在阶段精细化布局，以更小的成本实现品牌声量的扩大和品牌产品转化成为品牌投放新问题。

根据品牌本身的国民熟知度及品牌声量，通常将品牌分为起步期、成长期和成熟期这三个阶段，针对于不同时期，品牌投放所呈现的红人投放重点一般也有所区别，投放呈现出一定的模型化特征。

橄榄型投放

起步期品牌一般更加注重品牌现阶段的营销重点的输出，投放重心集中于与品牌调性相符的腰部红人，内容呈现重点以品牌认知为主，投放一定的明星或头部红人起到一定的背书效果，辅以尾部红人沉淀品牌声量，整体投放呈现出橄榄型投放模式。

以美妆品牌@柏瑞美为例，在近90天内的笔记篇数为3300+，综合投放详情，可以看出品牌在小红书投放中主要投放粉丝量级集中在1万—5万和5万—10万区间粉丝的上升期的中腰部红人，通过种草完成第一轮消费者认知提升，提升站内自然搜索；辅以少量50—100万的明星或头部红人，在背书加持下完成进一步销售拉升。

▲数据来源：热浪数据

从选品上来说，柏瑞美在散粉/蜜粉这个大赛道里，找到了一个定妆喷雾这个细分赛道，注重基于品类词汇的搜索转化，另外在产品理念上，着重像消费者传递成膜概念，让用户形成定妆喷雾只有成膜效果好，才能不脱妆的概念。

在笔记内容制作上，以种草方向内容为主，注重使用前后的对比元素，或者直接测试的产品效果，以直观呈现对比为主要内容呈现，以这种内容形式提升用户的信任感，从而增加用户转化。

品牌也凭借此产品强势入围2021年度天猫金妆奖，以其“15秒成膜、12小时定妆“的实力口碑和“每十秒卖出一瓶”的惊人销售成绩持续领跑定妆类赛道。

▲数据来源：热浪数据

金字塔投放型

成长期的品牌一般选择金字塔投放模型，从明星、头部红人、中腰部红人、尾部红人至素人，种草模型呈现层层递进的金字塔模式，以这种投放模式实现对品牌及产品高效引流，多维度突破圈层限制，在平台长尾流量的加持下实现品效合一。这也是品牌完美日记的经典投放策略模本。相对于以往的素人铺量烧钱，在新的模式规定下，如何将头部的内容打造成爆款，实现长尾流量的获取显然更为重要，而腰尾部红人的种草则是起到突破圈层的作用，提高品牌声量的作用。

以品牌@PMPM 为例，品牌种草红人集中于中腰部和尾部红人，其中1万—5万粉丝的红人投放占比34.23%，1万以下腰尾部红人投放占比48%，是小红书经典的金字塔投放模式，该模式也成为新锐品牌入局小红书的重要举措之一。

▲数据来源：热浪数据

对于处在投放成熟期的品牌，其投放重心在于品牌曝光。以@星巴克为例，从双十一到元旦节点，品牌在小红书笔记共计6.13万篇，商业笔记投放48篇，互动数据达356.78万，其投放目的主要在于对品牌的曝光，进一步打响品牌知名度。

▲数据来源：热浪数据

在新消费品牌爆发式喷涌的今天，消费信息爆炸式的涌入消费者面前，品牌在投放前需要先从细分品类入手立产品，在行业竞争卡位中找到差异化拐点（参考《新品牌如何在小红书起飞？抓住这四步！》），而后进行精细化投放，根据品牌不同阶段调整匹配不同的的投放策略模型，在明晰投放目的基础上，按需调整红人投放数量及内容侧重点，方能实现事半功倍的效果。

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