短视频系列课程03|品牌商家短视频“爆品底层逻辑”

短视频系列课程03|品牌商家短视频“爆品底层逻辑”

2022-11-14
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在带货不断发展的今天,越来越多的品牌/商家意识到短视频带货的重要性。短视频的多元化展现形式不仅能够让新品得到更多的曝光,也能让用户更好地认知新品。


那如果想在在抖音等相关平台推出新品、爆品时,应该如何在海量货源中去寻找最优的产品,又如何去合理定价,从而实现带或变现呢?紧跟浪姐走,干活满满,不要错过!


01

 品牌/商家的选品逻辑


推新品的选品方法



认知新品定义 揣测用户心理


在广义上来讲,凡是产品整体性概念中有任何一部分的创新、改进,能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的相对新的或绝对新的产品。


一般来说,用户对于未接触,没有认知基础的新产品,一般持观望状态不敢轻易尝试。因此,品牌商家在推新品时,更需要考虑贴合用户特征和需求产品的使用场景。


选品三步法


新品选品要谨遵三看原则,一看产品核心卖点;二看产品外部包装;三看产品产品福利价格,把握这三点对产品宣传及转化有奇效。


 ● 一看产品核心卖点


核心卖点


产品的功能点和消费者的痛点结合之处就是产品的核心卖点。




筛选场景化卖点


在挖掘产品卖点时,可以将目标产品能够解决用户痛点的功能逐一罗列,而后采用排除法,将无法通过视频画面展现的功能卖点删除。


之所以这样筛选是因为短视频带货属于内容营销范畴,主打以视觉化商品内容为核心,聚焦商品内容运营和兴趣内容推荐,以激发兴趣为出发点创作,在这种基础之上,如果营销属性过重,则会大大消减用户兴趣,难以达到推广产品的目标。


举一个简单的例子,假设今天带货【餐桌】的新款,这里有两个选择:


【桌子A】


桌子A在制作工艺上做了调整升级,但是这种调整在外观上看不出来,只能用语言和相关证书来进行论证,在这种前提下,调整升级相关的短视频创作大概率只能是宣传视频。

 

【桌子B】


桌子B在桌子外形上做了调整,更加适应人体工学。在这种前提下,可以从桌子外形入手构建用户痛点场景,再切入进新品卖点拍摄短视频。既有对应的画面,又有对话交流属性的语音,拍摄出来的短视频自然是一则带有内容属性的内容视频。


综上,如果新品难以挖掘可场景化的核心卖点,则不推荐将其进行视频带货。


 ● 二看产品的外部包装


如果产品的所有卖点都难以进行场景化呈现,则可以从产品的外部包装入手。


一般来说,用户对有颜值、有亮点、新奇特的产品会保有更高的好感,颇具亮点的产品包装搭配符合气氛的音乐更容易让用户停留,并产生购买的欲望。


据巨量报告显示,国潮风的产品设计和广告内容更受95后人群喜欢。从花西子百鸟朝凤眼影盘,到故宫联名彩妆引爆市场,产品设计成为切中用户消费需求心理的重要途径之一。



无论是国货老牌还是新消费品牌,也都在积极的进行自我焕新。试图通过新包装、新理念等营销创新玩法抢占新一代年轻消费者。


 ● 三看产品福利价格


如果一个新品,既不能在产品卖点上进行场景化的呈现,也无法通过颜值包装来吸引用户,那么还有一个备选项——价格优势。


用户之所以容易产生冲动消费,很大程度上是因为该产品的福利价格十分吸引人,或者是该产品比同类型产品价格更加实惠。具有这类特征的新品,就可以在视频中以其价格作为卖点,直观呈现,快准狠地吸引用户下单。


例如,下图客单价9.9的“6支装折叠微距修眉刀安全不伤肤”就属于福利价格产品。从选聘上来说,该品类属于可以囤货且一直能持续用到的产品,在价格优势之下能够有效引导下单购买转化。




打爆款的选品方法



从爆款选品的定义来说,爆款是指在商品销售中,供不应求、销售量很高的商品,通常所说买的很多、人气很高的商品。当爆品有多款时,品牌商家就要结合自身推品的目的进行选择对于用户更具吸引属性的产品。


爆品如何乘着短视频起飞?我们从打爆品的目的、选品、脚本这三个维度进行拆解。


明晰打【爆品】目的


一般说来,品牌商家的主要目的有以下四种:

实现直接转化

影响消费决策人群,缩短消费者决策路径,实现产品的更高销量

积累口碑

通过高口碑反哺品牌口碑,同时激活消费。例如小米等品牌的起家。

品牌赋能

一个产品的打爆带动公司品牌、产品品牌的拉高。例如花西子百鸟朝凤眼影盘、柏瑞美定妆喷雾等

行业标签占位

例如小米手环、小米空气净化器等。


【爆品】脚本创作



拆解平台热点排名T0P100的商家爆品视频,脚本一般由以下两种结构组成:


圈人群、打痛点、给解决方案

圈人群、上卖点


圈人群的目的是锁定消费者身份,让消费者知道你是在召唤他们,实现用户停留。


因为短视频带货的推广方式和传统的是有很大差别的,它需要根据销售目的,并结合多方面因素来筛选出适合的爆品,具体可看下面三步法。


【爆款】选品三步法


● 一看受众群体


群体不要过于泛,追求精准化。描绘并精准每一个产品对标的受众群体,以此利用大数据将产品推向真正有需求的目标群体。这里简单讲解一下相关方法:


分析


分析所选平台上的用户群体,了解活跃的群体特征,明白用户体量大小。


以抖音平台为例,据巨量报告,抖音电商用户中女性是购买的主力人群,近半年男性增速更快。整体来说,男性消费市场仍处于丞待开发状态。品牌/商家可以根据自身受众群体及品牌定位进行策略布局。



筛选


结合自身产品所适用的群体和过往销售数据中的购买群体,对比分析圈定出用户市场范围,进行更精准的推广和投放。


以“6支装折叠微距修眉刀安全不伤肤”这个产品为例,作为化妆辅助型工具,该产品的主打用户群体更倾向于女性群体,结合商品购买画像来看,95.29%的31—50岁的女性群体是其主要受众,从地域分布上来看,广东、浙江、江苏等一线或新一线城市购买的人更多。



基于此用户画像反馈,则能在投放红人或者投流投放时更加精准进行人群包或定向投放。


● 二看使用频次


短视频带货想要实现销量的向上生长,产生直接转化,就要考虑产品的使用频次。


从平台用户习惯来看,大部分短视频用户的首要目的是放松消遣,而不是直接购物。经济下行,消费指数低迷的境况之下,用户在被种草的同时也会更加理性地思考商品是否是必需品。


如果商品是日常消耗品,即每天都会使用,且消耗频次较高。那么用户就会产生再囤一点也无妨的想法,进而下单。


如果不是则大概率不会购买。因此,爆款选品也可以优先考虑高使用频次的商品。例如牙膏、卫生纸、洗衣液、袜子、垃圾袋等等。



● 三看场景构造


场景化的作用已经在前文提到过,这里再次提及,可见其重要程度。短视频带货偏重的是内容营销,因此产品的呈现最好不能过于营销化,否则会引起用户的反感。


在筛选产品的时候一定要清晰的去构建产品的使用场景,让用户在无形中被种草,对产品产生认可,从而选择购买。


例如厨房清洗剂的场景化打造一般由充满油垢的抽油烟机开始,在使用清洗剂之后跟新的无异,通过使用场景过程直接引导种草转化。



货是“人货场”三大要素中生意运营的中心。而大数据时代,流量利用效率决定了推流速度,货品转化率越高,平台给到的推流速度就越快,因此货品的选品在这时也可以称之为平台排兵布阵的关键。本篇主要讲述品牌商家选品,下期将讲解经销商选品和个体选品的具体技巧。关注热浪,获取更多干货信息。