热浪双12报告 | 个性化需求加速长尾市场发展
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热浪双12报告 | 个性化需求加速长尾市场发展

2021-12-20 11:48:43


最低调的双11过后，双12紧随其后，抖音双12打造直播+视频带货组合拳，设立短视频直播赛+好物直播间+直播任务赛三大玩法。平台主要突出短视频内容与直播的联合，鼓励更多达人参与活动种草，激发消费热情。
本报告通过分析抖音双12红人直播表现、自播表现、短视频热度、热销商品，解读消费趋势，分享观点。
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主播洞察



腰部主播势能进一步释放

对于尴尬的双12，消费者直呼“买不动了”，平台及大主播的优惠力度也略显乏力，甚至有主播直接表示不参与双12活动。从抖音双12直播榜单来看，@罗永浩 最高销售额仅有3亿，破亿人数仅有3人，相比双11相差甚远。
 数据来源：热浪数据
但是，这对于腰部主播超车是极佳的机会。头部行业的需求没有更多可挖掘空间的时候，市场进一步细分，腰部主播多在垂直领域发力，释放势能，实现弯道超车。从双12直播销售额TOP500的主播分布也可印证这一点。
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例如腰部健身主播@健身女神月儿，在直播中教用户使用健身器材，日常短视频内容多为燃脂实操干货，具有一定的专业性，由此积累了热衷健身塑性的粉丝群体，其热销品类聚焦于运动户外、减脂食品饮料等，粉丝对中高价位运动辅助器材接受度也较高。

 

数据来源：热浪数据


自播洞察



自播带货持续发力增长

直播电商产业发展逐渐成熟，品牌与主播合作的弊端也逐渐凸显。双11期间 “欧莱雅”事件的发酵也可以看出品牌与主播博弈的背后是自播的崛起。品牌方以产品低价让利，借主播红利换来的销售转化只是短期的GMV，用户对品牌的忠诚度及复购一定程度上取决于带货主播，品牌想要扩大私域流量池，自播是最好的方式。商家可在平台的政策扶持及自身供应链优势下，打造品牌号矩阵，推动自播体系加速完善。
从抖音双12直播销售额来看，自播贡献占比进一步上升，已接近50%。
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短视频洞察



短视频带货流量更倾向美食类

直播带货不等于抖音电商。优质短视频内容的输出是抖音兴趣电商的基点，是撬动用户边看边买的杠杆，更是提升用户粘性的利器。双12期间，抖音通过短视频赛吸引更多红人参与活动，互动量较高的内容商品多为美食类，同时大众对三农食品的认知度与兴趣度也有所提升。
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消费趋势洞察



消费需求整体减少 边缘品类增长

长达一个月的双11战役几乎覆盖了消费者的所有需求，双12期间，美妆、个护等热门行业品类多为负增长，而小礼品、玩具、数码配件等品类逆势增长。
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其中，创意礼品提升得益于圣诞节、元旦、春节将至，圣诞礼物、新年红包等礼品的需求明显增长。如创意圣诞老人、创意虎年红包等大获喜爱。
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此外，图书为双12热销品类之一。王芳、易中天等图书达人、知名作家加入短视频带货和直播带货行列。从整体大盘来看，儿童类读物销量最好。
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值得注意的是，王芳作为育儿畅销书作家，12月1日在专场直播中以儿童读物为主要类目售出15万套图书。经分析，王芳自己作为14岁女孩的妈妈，本身拥有育儿经验，通过短视频和直播向妈妈们传授育儿经验，并为其推荐相关好书，收获了以“30+妈妈”为主要受众的粉丝群体。
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因此，在大行业趋近饱和的情况下，通过垂直领域专业人设+精准受众+垂直品类亦可以收获不错的流量与销量，让小众品类拥有大市场，实现长尾效应。

总结



热浪洞见

市场进一步细分，长尾效应显现
直播电商进入质量发展阶段后，服饰、美妆、食品等头部行业趋近饱和。消费需求愈加个性化，精细化，市场将进一步细分，长尾市场或成新蓝海。
【商家自播+主播分销】同时驱动转化
新消费品牌可以借助主播红利扩大认知度。而品牌自播可以借助平台公域流量，触达更广的消费者，接收更及时的反馈，进一步提升用户粘性与复购。
【短视频+直播】联合种草，高效变现
短视频通过优质的内容，营造不同的消费场景，链接消费者情感，激发用户需求，是商家、红人与消费者的纽带，同时是为直播引流的有效窗口，二者互为助力，促进消费。



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